A General Motors é uma empresa global focada em promover um futuro totalmente elétrico que seja inclusivo e acessível a todos. No centro dessa estratégia está a plataforma de baterias Ultium, que alimentará tudo, desde o mercado de massa até veículos de alto desempenho. A General Motors, suas subsidiárias e suas entidades de joint venture vendem veículos sob as marcas Chevrolet, Buick, GMC, Cadillac, Baojun e Wuling. A GM está lançando no mercado chinês sob a plataforma ‘Durant Guild’, referindo-se a William C. Durant, que é co-fundador e consultor da General Motors.
A General Motors simboliza o modo de vida americano tanto quanto o modo americano de fazer negócios. Isso inclui relatórios regulares, previsões de negócios com muitos números e relatórios detalhados de atividades. Mas como uma visão e perspectiva tão detalhadas podem ter sucesso em uma startup ágil? A subsidiária chinesa da gigante automobilística dos EUA – General Motors Premium Import – que está sendo montada, usa a metodologia Hoshin Kanri especialmente adaptada pela Staufen para a GM.
O mercado automotivo chinês apresenta desafios particulares para fabricantes da Europa e dos EUA. As dificuldades incluem demandas muito altas dos clientes, regulamentações governamentais rígidas, alta pressão de preços e o enorme mercado geográfico e econômico, que precisa ser desenvolvido com a própria rede de revendedores da empresa. Esta é uma das razões pelas quais, no passado, as corporações internacionais aceitaram a entrada no mercado previamente ordenada pelo Estado em cooperação com um parceiro de joint venture chinês.
Os “embaixadores da marca” substituem os vendedores de carros tradicionais
A General Motors está abrindo novos caminhos com sua recém-criada unidade General Motors Premium Import. O objetivo é importar sozinho modelos selecionados da GM do segmento premium e vendê-los por meio de canais diretos ao consumidor. O marketing tradicional deve ser substituído, assim como uma rede de revendedores tradicional com showrooms elaborados. Em vez disso, Felix Weller, vice-presidente da GM Premium Import China, diz que confia principalmente no poder da comunidade digital para vender veículos de luxo no maior mercado de veículos do mundo.
“A ideia de comunidade é muito forte na China, e muito valor é dado às correntes e opiniões da comunidade. Os clientes usam as mídias sociais para obter informações e gostam de receber conselhos de especialistas da comunidade”, diz Weller. É por isso que a organização está repensando a jornada do cliente. Com os chamados “embaixadores da marca” e o estabelecimento de uma comunidade GM, a empresa quer atender melhor às peculiaridades do mercado chinês.
Vice-Presidente Premium Import
General Motors China
O Corvette na pista e o Tahoe no deserto
A GM Premium Import não se vê como um fabricante ou vendedor de automóveis, mas sim como um “energizador de estilos de vida expressivos”, onde produto, experiências e comunidade formam um pacote completo. Ao cliente é vendido um produto com curadoria individual, enfatizando ou aprimorando o estilo de vida do cliente. Veja o Corvette, por exemplo: no futuro, o carro esportivo poderá ser vendido como um pacote com voltas regulares ao redor da pista, incluindo suporte profissional para paddock. E para uma família aventureira, o Chevrolet Tahoe de até 5,4 metros com passeios de glamping correspondentes é uma ótima escolha.
O foco nesses pacotes de estilo de vida requer um alto grau de flexibilidade e vontade de aprender. A GM dominou o core business “tradicional”, ou seja, produção, importação e homologação, de dentro para fora. Agora, porém, trata-se de conhecer melhor o cliente e entender como as comunidades funcionam. Para isso, a empresa utiliza toda a gama de ferramentas modernas de fidelização de clientes, como plataformas sociais e inteligência artificial.
Outra vantagem da abordagem exclusiva da comunidade é que a GM não é apenas mais uma montadora em um mercado altamente competitivo, mas também atua como uma marca de estilo de vida na China. A empresa, portanto, quer evitar duras guerras de preços com altos descontos e, em vez disso, apresentar-se com vendas e níveis de preços confiantes.
Encontrando um terreno comum para start-up e empresa
As informações necessárias sobre clientes e comunidades não podem ser obtidas pelos pilares tradicionais de vendas e marketing. Ao mesmo tempo – especialmente durante a fase crítica de construção – os KPIs comuns do setor não são significativos.
Ao invés de ser guiada por processos e lucratividade, a GM na China opera como uma start-up ágil e enfrenta questões de business case, MVP (Minimum Viable Product) e altos investimentos. A grande diferença para o modelo clássico de start-up: a GM Premium Import sabe exatamente com quais produtos entrará no mercado. A questão de como o modelo de negócios se parece em detalhes e como o dimensionamento deve ocorrer permanece em aberto.
Esta abordagem de investimento intensivo e ao mesmo tempo aberta normalmente põe em risco a cooperação entre uma empresa-mãe, orientada para estruturas e processos fixos, e um arranque ágil. Muitos projetos de start-up fundados a partir de uma empresa existente falharam porque os objetivos e os processos dos dois empreendimentos eram simplesmente muito contrários.
Hoshin Kanri
(Jap. para “bússola de gestão”)
Hoshin Kanri se concentra na liderança e no desenvolvimento dos funcionários em direção à visão. Hoshin Kanri cria uma conexão entre a visão, objetivos, projetos e fatores de sucesso usando ferramentas e formulários. A matriz X é uma ferramenta usada para vincular metas inovadoras, metas anuais, projetos de melhoria e facilitadores. Envolver todos os níveis de gestão em todas as funções organizacionais ajuda a alinhar a organização e é um componente chave do Hoshin Kanri. A administração concorda com a meta e o caminho comum (alinhamento horizontal) e fala com a organização com “uma só voz”. O Hoshin Kanri só pode ser totalmente eficaz na organização (alinhamento vertical) se não houver mensagens conflitantes na estratégia.
Sempre pensando no futuro com o Hoshin Kanri
Para a GM Premium Import, foi dada atenção desde o início para garantir que diferentes processos pudessem ser executados simultaneamente:
- Desenvolvimento de logística de importação para veículos premium
- Estabelecimento de uma comunidade de marca
- Planejar um modelo de negócios funcional (incluindo um ecossistema digital que pode ser exportado para o mundo real, por exemplo, por meio de ofertas de experiência, tanto digitais quanto físicas)
- Relatórios regulares e detalhados para a matriz nos EUA
Essas metas, nem sempre congruentes, e a enorme complexidade do projeto obrigaram os responsáveis a adotarem uma abordagem estruturada que permitisse ajustes ágeis e ampla liberdade. Os especialistas em gestão e automotivos da Staufen na Alemanha e na China revisaram e adaptaram especialmente a metodologia tradicional do Hoshin Kanri para o projeto da GM China para dar espaço aos aspectos de planejamento e previsão.
“Escolhemos Hoshin Kanri porque a GM está repensando completamente o futuro. Ainda não há valores experienciais. No entanto, metas inovadoras específicas e ambiciosas devem ser derivadas dessa visão atraente e depois implementadas”, diz Uwe Vogel, partner da Staufen, resumindo o desafio. Para fazer isso, etapas e pontos individuais seriam examinados de perto para determinar quais drivers têm o efeito desejado.
As sedes da GM em Xangai e Detroit também querem que a própria start-up da empresa responda às perguntas sobre o status atual do investimento e tragam previsões confiáveis de lucratividade.
Normalmente, as montadoras abordam a questão retrospectivamente e usam métricas conhecidas. Mas ainda não temos volume de vendas aqui, e não temos um modelo de negócio tradicional. Então, preciso de uma abordagem de feedforward para obter respostas às perguntas dos EUA.
Felix Weller,
Vice-Presidente da Premium Import, General Motors China
O Hoshin Kanri pode usar seus pontos fortes nesse cenário, porque estabelece as bases certas para vários cenários futuros: “Se eu seguir uma lógica na construção do meu negócio que seja sustentável mesmo na fase de crescimento, posso escalar muito mais facilmente do que se eu tiver que trocar de cavalo no meio do caminho. Além disso, novos colegas crescem por meio dos mesmos processos com os quais os funcionários que estavam lá no início estão familiarizados”, diz Weller.
Para o arranque da GM General Motors Premium Import, o Hoshin Kanri – personalizado pela Staufen – fornece as ferramentas e processos perfeitos para identificar os fatores de sucesso e oferecer uma visão geral abrangente do status atual em todos os momentos. O gerente da GM Weller: “Como qualquer start-up, não tenho 100% de certeza de que estou fazendo a coisa certa. Mas tenho uma probabilidade muito maior de sucesso.”
Vice-Presidente Executivo e Presidente da GM na China
Entrevista com Julian Blisset
Quão animado você está neste momento pouco antes do lançamento?
Estamos muito animados com o lançamento do nosso negócio Premium Import. Este é um negócio completamente novo criado para o mercado chinês. Atividades como a China International Import Expo anual em Xangai, estudos de terceiros e nossa própria pesquisa mostraram que há um enorme desejo entre os consumidores da China por modelos importados premium.
Quais são os maiores desafios para se firmar no mercado chinês?
O mercado de veículos chinês é altamente competitivo em todos os segmentos, com indiscutivelmente o maior número de montadoras em todo o mundo. A velocidade do desenvolvimento de um produto ou tecnologia, desde a idealização até o lançamento, é inacreditável. Portanto, precisamos abraçar a cultura de inovação e colaboração de forma ágil para nos mantermos na posição de liderança.
Quão atraente você avalia o portfólio de produtos da GM para o consumidor chinês e por quê?
Estamos adotando uma abordagem diferenciada em relação aos nossos produtos que é única e nunca vista no mercado. Estamos introduzindo um modelo de negócios inovador liderado por uma equipe altamente diversificada, ágil e talentosa que funcionará como uma startup. Ele se concentrará em abordar os estilos de vida de nossos clientes e oferecer uma experiência verdadeiramente centrada no cliente.
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matéria na revista sobre a General motors
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